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省級(jí)臺(tái)聯(lián)合出售新聞聯(lián)播前后廣告，此舉能有大成嗎？
作者：佚名 日期：2002-12-6 字體：[大] [中] [小]
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10月底，32家省級(jí)衛(wèi)星電視臺(tái)和400多名廠商代表云集深圳威尼斯大酒店，雖然此時(shí)的南國已進(jìn)入深秋，但是威尼斯大酒店卻是溫暖如春。由于來賓太多，以至于不少代表不得不在房間里打起了地鋪。這些人如此熱心齊聚在一起，是因?yàn)楣餐睦妗獜闹醒肱_(tái)《新聞聯(lián)播》廣告中奪食。
“其實(shí)去年11月，我們就打算在北京舉行全國省級(jí)電視臺(tái)廣告協(xié)作委員會(huì)，因?yàn)樵跁r(shí)間上與中央臺(tái)的廣告招商會(huì)發(fā)生沖突，在有關(guān)部門的干預(yù)下，不得不取消�！爆F(xiàn)任全國省級(jí)電視臺(tái)廣告協(xié)作委員會(huì)常務(wù)理事、陜西電視臺(tái)廣告中心主任張曉告訴記者。
雖然去年的北京會(huì)議沒有辦成，但是卻將省級(jí)電視臺(tái)廣告協(xié)會(huì)的框架搭建起來，確立了章程，選舉了四川電視臺(tái)廣告中心主任羅貴生為理事長，以及包括陜西臺(tái)在內(nèi)的七位常務(wù)理事。組織架構(gòu)的形成為今年的深圳會(huì)議打下基礎(chǔ)。
市場所迫使省級(jí)電視臺(tái)不約而同地走到一起。據(jù)了解，今年中央臺(tái)廣告額總量突破70億，比去年增長20多億，省級(jí)臺(tái)廣告卻呈下降趨勢，有的臺(tái)甚至下降30%，同時(shí)省級(jí)電視臺(tái)又面臨市級(jí)臺(tái)的廣告蠶食。
“所有省級(jí)臺(tái)都在無償?shù)剞D(zhuǎn)播中央臺(tái)《新聞聯(lián)播》，同時(shí)省級(jí)衛(wèi)星臺(tái)落地在北京和外地都要交費(fèi)，僅陜西臺(tái)一年上星和落地的費(fèi)用就高達(dá)1000萬～2000萬，加重了省級(jí)臺(tái)的生存壓力。因此，夾縫中的省級(jí)臺(tái)必須走聯(lián)合的道路，必須把新的平臺(tái)搭建起來�！睆垥哉f。
今年陜西電視臺(tái)全面改版，節(jié)目從形象到內(nèi)容全面創(chuàng)新，全年廣告額突破兩億大關(guān)，創(chuàng)陜西電視臺(tái)歷史最高紀(jì)錄，即使如此，除去節(jié)目制作成本和各種應(yīng)繳的費(fèi)用外，仍所剩無幾，因此，陜西電視臺(tái)成為全國省級(jí)衛(wèi)視廣告聯(lián)播的積極參與者。
此次深圳會(huì)議最重要的內(nèi)容是《新聞聯(lián)播》前后5個(gè)段位共計(jì)65秒的廣告聯(lián)播時(shí)間，這5個(gè)段位的廣告分別是《新聞聯(lián)播》前兩個(gè)15秒的廣告和一個(gè)5秒的報(bào)時(shí)廣告，以及《新聞聯(lián)播》后兩個(gè)15秒的廣告。也就意味著，從明年1月1日起，不論觀眾通過任何一個(gè)省級(jí)電視臺(tái)收看《新聞聯(lián)播》，都將看到同樣的廣告；廣告客戶也不需要分別與每一家電視臺(tái)洽談，只需要一次性與代表所有省級(jí)電視臺(tái)的“全國省級(jí)電視臺(tái)廣告協(xié)作委員會(huì)”簽訂協(xié)議就可以了。即如果客戶想選擇全國性的電視廣告投放媒體，中央電視臺(tái)將不再是惟一的選擇。
目前共有26家省級(jí)衛(wèi)視臺(tái)參加省級(jí)衛(wèi)視廣告聯(lián)播平臺(tái)，“原本有更多的衛(wèi)視臺(tái)參與進(jìn)來，但是由于他們與自身廣告客戶合同沒有到期，所以未能加入。另外，各地衛(wèi)視臺(tái)的廣告價(jià)格都不相同，我們是根據(jù)價(jià)格的加權(quán)平均值，按不同比例進(jìn)行分配�！彼拇娨暸_(tái)廣告中心副主任馬鍵告訴記者。記者看到，省級(jí)衛(wèi)視廣告聯(lián)播的宣傳語上這樣寫著：“通過購買省級(jí)衛(wèi)視廣告聯(lián)播平臺(tái)，一次搞定全國覆蓋；而該平臺(tái)提供的卻是最實(shí)惠的價(jià)格。”根據(jù)估算，省級(jí)衛(wèi)視廣告聯(lián)播最后的價(jià)格將比中央臺(tái)便宜約40%，而中央臺(tái)今年在各地召開的18次廣告招商會(huì)中，也打出鮮明的宣傳語：“省級(jí)臺(tái)的價(jià)格，中央臺(tái)的覆蓋�！�
[新聞背景]
理性面對市場 合作邁向成功
——全國省級(jí)電視臺(tái)2003年廣告客戶聯(lián)系會(huì)在深圳召開
2003年省級(jí)電視臺(tái)廣告客戶聯(lián)系會(huì)于10月25日至29日在深圳成功舉行。全國32家省級(jí)電視臺(tái)的主管臺(tái)長、廣告部主任同廣州寶潔、哈藥總廠、娃哈哈集團(tuán)等70余家極具實(shí)力的企業(yè)客戶，實(shí)力媒體、麥肯光明等60余家精英廣告公司的代表共聚一堂，會(huì)議氣氛熱烈，人氣極旺，成效顯著。
這次會(huì)議的熱點(diǎn)在于，省級(jí)臺(tái)第一次實(shí)現(xiàn)了真正意義上的廣告聯(lián)合播放。
各省級(jí)臺(tái)面對央視的放水打壓，城市臺(tái)的全面擴(kuò)張，全國廣告資源分布不同，廣告熱點(diǎn)產(chǎn)品匱乏的現(xiàn)狀，以尊重市場規(guī)律為前提，在中央新聞前后的部分廣告時(shí)段，實(shí)行全國省級(jí)臺(tái)統(tǒng)一訂價(jià)，統(tǒng)一播出的聯(lián)合招商行動(dòng)，從而真正的實(shí)現(xiàn)了省級(jí)衛(wèi)視的聯(lián)合，并將進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)更為靈活的區(qū)域聯(lián)合，形成全新的覆蓋全國的媒體平臺(tái)。
這種聯(lián)播將以低成本交叉覆蓋的優(yōu)勢成功搶奪廣告全國投放客戶的廣告份額，并以省級(jí)媒體作為區(qū)域市場中第一強(qiáng)勢媒體，其權(quán)威性利于企業(yè)品牌的建立、多重覆蓋省內(nèi)絕大部份人口、并輻射周邊城區(qū)的明顯優(yōu)勢，有效的抑制城市臺(tái)擴(kuò)張。從而打破央視意欲一統(tǒng)天下，城市臺(tái)欲霸一方的格局，突破省級(jí)電視廣告市場日漸萎縮的困境。五個(gè)廣告時(shí)段在廣告客戶中引起了強(qiáng)烈的反響，低于央視2/3的價(jià)格，二十多家衛(wèi)視的同時(shí)播放具有強(qiáng)大的吸引力和競爭力。聯(lián)播方案推出當(dāng)日，就有三個(gè)客戶力拔頭籌。
本次會(huì)議“以服務(wù)為基礎(chǔ)，以雙贏為目的，以合作求發(fā)展”的理念下，北京美蘭德信息公司、上海前景廣告公司分別介紹了省級(jí)衛(wèi)視聯(lián)播的優(yōu)勢。省級(jí)衛(wèi)視聯(lián)播的累積覆蓋人口將是央視的幾倍，更為難得的是通過省級(jí)媒體的交叉覆蓋將獲得可貴的高有效觸達(dá)。衛(wèi)視廣告整合傳播的巨大優(yōu)勢同時(shí)體現(xiàn)在對目標(biāo)市場選擇的更靈活，樹立品牌，促進(jìn)銷售更實(shí)用，性價(jià)比更合算等方面。雖然各臺(tái)經(jīng)營基礎(chǔ)不同，但通過優(yōu)勢互補(bǔ)，實(shí)現(xiàn)市場資源共享，獲取規(guī)模效應(yīng)，已成為各省級(jí)臺(tái)的共識(shí)。
依賴廣告促銷的飲料市場，競爭已呈現(xiàn)白熱化，“只做對的媒介策略”更是關(guān)乎一個(gè)企業(yè)興衰的關(guān)鍵。娃哈哈產(chǎn)品重點(diǎn)投放省級(jí)媒體的媒介策略成為會(huì)議中的熱點(diǎn)。成功的投放策略實(shí)現(xiàn)了該企業(yè)經(jīng)營銷售的高速增長，年增長達(dá)60％以上，達(dá)36個(gè)億，僅上繳利稅近9億元人民幣。
參會(huì)的省級(jí)臺(tái)共同認(rèn)識(shí)到：經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展拉動(dòng)了電視廣告市場的增長，今天電視廣告卻已不再是廣告市場中的頭羊。在報(bào)業(yè)廣告、戶外廣告、廣播廣告大幅攀升的同時(shí)，央視又以30％的大幅增長、近70億的廣告收入，掠奪走省級(jí)電視廣告市場的份額。在收視市場日趨細(xì)分，頻道資源膨脹，省級(jí)媒體頻道專業(yè)化進(jìn)程有待完善，多重盈利模式尚未建立的情況下，單一的頻道競爭已難以抗拒巨大的市場壓力。要做大省級(jí)臺(tái)的廣告市場，增強(qiáng)客戶投放省級(jí)臺(tái)的信心，必須提升省級(jí)臺(tái)的整體地位，發(fā)揮省級(jí)臺(tái)覆蓋廣，頻道資源雄厚的整體優(yōu)勢，謀求聯(lián)合，共同發(fā)展。
初步的省級(jí)臺(tái)聯(lián)合，靈活的區(qū)域聯(lián)合廣告策略，在某種程度上更具有一定的實(shí)際意義。遼寧以其獨(dú)特的商業(yè)地位，龐大的消費(fèi)群體，興旺的商品集散地已對企業(yè)產(chǎn)品在東北乃至全國市場的銷售具有獨(dú)特的引領(lǐng)示范作用。我臺(tái)做為全國省級(jí)電視臺(tái)廣告協(xié)作委員會(huì)副理事長臺(tái)，會(huì)議期間廣受關(guān)注。一些全國投放廣告的客戶以及未在我臺(tái)投放過廣告的客戶紛紛尋求合作，會(huì)議實(shí)際達(dá)成意向的廣告投放金額已近4500余萬元，其中有半數(shù)屬于新客戶，從而奠定了2003年我臺(tái)廣告經(jīng)營工作的良好開端。
本次會(huì)議不僅是省級(jí)電視臺(tái)廣告協(xié)作委員會(huì)組織的第一次大型廣告招商活動(dòng)，更取得了前所未有的實(shí)質(zhì)成果，受到廣告界，企業(yè)界的熱烈歡迎。我臺(tái)劉鳳岐副臺(tái)長、北方傳媒趙穎總經(jīng)理、廣告?zhèn)鞑ブ行牟糠滞痉e極參與了會(huì)議的全部工作。